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旅游品牌定位就要“打七寸”
作者:谭小芳 日期:2008-10-23 字体:[大] [中] [小]
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假设,你现在面对一条对着你龇牙裂嘴的毒蛇,你一招不让它毙命,只有两种结果:一是它跑掉了,另一是你被它咬一口毙命,这就是打蛇打七寸的概念。交广传媒旅游策划营销机构认为,旅游品牌定位也一样,无效的、或失败的定位,往往是不能将焦点摆在消费者最需求的利益点、或无法反射产品特性,结果是旅游消费者懒得理你,最后品牌不支倒地。
定位大师阿尔·里斯今年5月到中国,曾以厄瓜多尔的加拉巴哥群岛为例,为自己的定位理论佐证。加拉巴哥群岛是厄瓜多尔以西1000公里的东太平洋赤道上的一个与世隔绝的热带群岛,但这里并没有茂密丛林或者斑斓的动植物。相反,这里土壤贫瘠,生物物种贫乏,动物也不像一般太平洋岛屿上的热带动物那样多彩,它们大都是黯淡的土灰色。
而今天,加拉巴哥群岛已经被规划为国家公园,并且被联合国教科文基金会列为人类共有的自然遗产,来这里的游客数量必须由官方控制。是什么让世人开始关注这个孤立于太平洋中间的既不美丽也不富饶的群岛?答案藏在1835年来到该岛的一个26岁年轻人的故事里,这个年轻人从加拉巴哥群岛上观察到了生态现象,从而在1859年发表了旷世巨著《物种起源》。从此,加拉巴哥群岛就成为生物学爱好者的“圣地”。
里斯所举的加拉巴哥群岛例子,是为了说明这个名字不仅限制了群岛本身的知名度,也增加了人们了解它的困难程度,何不精确地把它定位在“达尔文岛”呢?当然,目前加拉巴哥群岛中已有一座岛屿被取名为“达尔文岛”,但在里斯看来,显然影响力不够。无论加拉巴哥群岛也好,达尔文岛也好,这个例子很好地说明了旅游业的一个发展方向,旅游可以不以风景取胜,可以不以当地民风民俗取胜,可以不刻意雕琢粉饰,可以在不影响当地人的情况下,可以在不发展为旅游辅助的服务业情况下,而仅仅凭借一个精准而出色的定位,就历久不衰地吸引全世界的游人。
世界最高的山峰叫什么?珠穆朗马峰!第二高峰呢?全球计算机业的老大是谁?IBM!第二呢?照相业的老大是谁?柯达(Kodak)!第二呢?你第一次爱上的人叫什么?那么第二个呢?酒店、机票网上预订找哪个?携程旅行网!第二呢?
作为有雄心的旅游企业,你必须先入为主捷足先登,进入游客大脑的捷径是争当第一。假如别人已经抢占了你的位置,怎么办?效仿只会加速灭亡我们能做的就是给竞争重新定位。在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼,心理占位成为必然。
游客的大脑有严格的1234567排序,他会给任何一个信息选定一个空当并将其保留,精准定位就是争取最佳的消费者大脑空当或位置。
当山西红豆峡景区毫无个性的原有定位“天下第一情峡”迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。交广传媒旅游策划营销机构精准定位“中国第一抗癌防癌疗养胜地”力挽狂澜,帮景区占到旅游消费者心中养生生态旅游品牌第一位。
说了以上案例,可能有些朋友还是有疑问,到底怎么定位我们自己的旅游品牌呢?交广传媒旅游策划营销机构提出以下观点:
1、别含糊不清
强有力的定位必须容易理解、立即沟通。含糊不清的定位,对旅游消费者来说,毫无价值,根本进不了消费者的脑袋里。“我们只是老二,所以更加卖力”,很简洁,也很快就将艾维斯租车从濒临衰亡的边缘拉了回来,还一度取代了老大赫兹的地位。
2、有双美腿,别穿长裤
这是什幺概念呢(这是笔者以前的一个朋友的口头禅)?如果你最独特的地方是一双美腿,别穿长裤,要穿短裙,彰显你的独特。旅游消费者都有一些需求,他们也有许多选择,去满足自己的需求。品牌要是没有独特性,或是不懂得彰显它的独特,恐怕只能靠价格或促销去竞争了,问题是这些昂贵的策略,并不能为你建立长期性的品牌资产。
3、搞七捻三,惹火烧身
如果你想创造一个强力定位,就始终如一的忠于妻子吧,别在外头搞七捻三的,换句话说,在你的营销组合中的任何一个环节,你只能发出一种声音、讲同样的语言。你看过Gucci的产品摆在超市或大卖场销售吗?
做旅游品牌其实就是这样——也存在“七寸”这样的要穴。交广传媒旅游策划营销机构认为,如果找到定位的“七寸”,我们就可以做到“花小钱,办大事”,做到以“星星之火”,燃起“燎原之势”。
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